腾讯电商业务小鹅拼拼面临关停 流量并非永远“万能”

在许多人看来,月活用户数超过12.6亿(截至2021年3季度末)的微信,是今天最受欢迎的APP之一。在这个备受欢迎的社交平台上,微信生态所展现出的流量价值非常

  在许多人看来,月活用户数超过12.6亿(截至2021年3季度末)的微信,是今天最受欢迎的APP之一。在这个备受欢迎的社交平台上,微信生态所展现出的流量价值非常巨大。即便如此,在流量为王的时代,很多业务依然面临变数和挑战,比如说几天前刚刚传出停止运营传闻的社交电商小鹅拼拼。

  针对上述传闻,2022年2月22日,腾讯做出了正式回应:基于战略聚焦考量,PCG(腾讯平台与内容事业群)对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整,相关团队将可通过腾讯“活水”体系,在集团范围内重新选择匹配岗位。

  事实上,腾讯短短几十个字的回应中,已经透露出不少“信息量”:

  首先,设立之初对飙拼多多的小鹅拼拼确实已经被“调整”;

  其次,“调整”小鹅拼拼的最终目的是为了更好地战略聚焦(比如说微视频);

  最后,相关小鹅拼拼团队可以按照腾讯内部人才流动机制,在用人部门和意向员工双向选择的基础上,寻求新的岗位。

  在2月22日腾讯做出上述回应的当天,国内绝大多数应用商店已经下架了小鹅拼拼。换言之,腾讯已经提前为小鹅拼拼的“调整”做好了充分的准备工作。

  ■ 腾讯的电商业务尝试

  在过去的很长一段时间中,关于腾讯有没有电商基因问题的讨论,一直是业内十分关注的话题。即便是腾讯创始人马化腾在2013年接受媒体采访时也公开承认,腾讯的电商业务走了太多的弯路。

  公开信息显示,腾讯的电商业务最早可以追溯到2005年。彼时,依托QQ流量,腾讯旗下的拍拍网与易趣、淘宝几乎并驾齐驱,甚至被评为当年中国最有影响力的三大C2C平台,如假包换的电商平台第一阵营。

  互联网上留存的一些信息显示,截止到2006年3月13日,腾讯宣布拍拍网已经拥有700万用户,并进入商业运营阶段;2007年第二季度,拍拍网注册用户达到近5000万,在线商品数超过了1000万,C2C市场份额占到国内总量的9%。但是,此后的拍拍网几乎没有取得较大的突破,直至被腾讯出售。在拍拍之后,腾讯还曾推出QQ商城、QQ网购等相关电商业务,但最终的结局同样是被出售。

  在2013年马化腾“腾讯的电商业务走了太多的弯路”总结之后,腾讯的电商业务终于迎来起色。2014年,腾讯将拍拍网和QQ网购(此时已与QQ商城合并)出售给京东,并在此基础上入股京东。此后,腾讯又相继入股拼多多、唯品会等电商平台。尽管在入股电商平台的赛道上取得了不小的成功,但业内普遍认为腾讯胜在投资基因,而非自身的电商基因。

  2018年,腾讯推出了基于QQ平台的自有电商业务“鹅漫U品”,希望用泛二次元文化领域产品吸引QQ的年轻用户。仅仅一年多以后,2019年9月,“鹅漫U品”宣告失败并被迫转型。

  ■ 小鹅拼拼面临关停

  从2005年开始,在长达十几年的实践中,腾讯在电商领域的一系列尝试一直备受关注。直到2020年小鹅拼拼登场,腾讯的模式再次迎来最新一轮的实战检验。

  据媒体公开报道显示,2020年4月29日,微信端上线了小鹅拼拼的微信小程序和微信公众号。小鹅拼拼中的“鹅”字成为醒目的腾讯产品标识,而“拼拼”则很容易让人联想到风头正劲的拼多多模式。

  推出不久后,小鹅拼拼小程序就上线了“群小店”功能。根据相关用户描述,用户只要在微信群分享“群小店”,群友点击链接后,就可开通自己的群小店,分享链接的用户自动成为群主。如果群友通过这些被分享的链接完成购物,可以获得部分返利,同时店主还可以获得额外奖励。

  此外,一个微信群如果消费满100元,还可以在群内开通“群秒杀”等功能,目的就是鼓励进行社交裂变的活动,比如通过“1分购”等活动,鼓励用户把自己便宜实惠的订单分享给社交链上的好友,让朋友们一起来薅平台的羊毛。

  2021年,在推出一年后,小鹅拼拼独立APP正式在各大应用商店上线。小鹅拼拼从微信端的小程序内走了出来,向更具综合性的社交电商平台衍化。

  2021年5月,小鹅拼拼上线“种草号”功能。据悉,该功能是基于用户社交网络形成的商品推荐和带货新模式。此外,小鹅拼拼还有“群小店”功能,该功能可将商品分享到亲友群、同事同学群内,促成订单的成交。

  2021年8月,在如火如荼的团购业务吸引下,小鹅拼拼又开启了首轮“团长”的招募。据悉,小鹅拼拼团长除了可以获得佣金,还会获得一般只有新兴平台才会发放的拉新奖励。

  直至2021年12月,小鹅拼拼还发布品牌广告,主题是《年轻人的小拼精神》。12月底,小鹅拼拼甚至还在上海做落地活动,与多个潮玩品牌在上海来福士广场开了快闪店,被现场的一些年轻人称之为野性、活泼和接地气。

  可惜的是,在经历了拼购、种草、团购等一系列操作之后,小鹅拼拼最终还是没有能够在微信流量的加持下走好社交电商赛道,并在2022年完成自己的生命周期。迄今为止,小鹅拼拼官方微信首页依然停留在2021年“11.11上小鹅拼拼”的界面。

  从2020年4月底上线,到2022年初被“调整”,在不到两年的时间里,小鹅拼拼即将迎来被关停的命运。

  ■ 流量并非永远“万能”

  站在腾讯微信生态的肩膀上,小鹅拼拼其实并不缺少用户流量。同时,作为腾讯PCG业务群此前的核心创新项目之一,小鹅拼拼有着很多先天优势。

  那么,即将面临关停命运的小鹅拼拼,究竟倒在了哪里?答案很有可能还是腾讯倚靠的流量逻辑。在过去几年中,“流量为王”的逻辑确实成就了很多业务和平台,但眼下的小鹅拼拼很有可能也是输在流量自信上。

  正如我们看到的那样,微信生态可以在极短的时间内迅速聚合起庞大的流量,但这种构建于微信“聊天”(即时通讯)核心属性之上的流量,与更擅长拼购、种草、团购业务的拼多多式流量、小红书式流量、美团式流量,存在明显的质的差别。

  简单地说,“流量为王”的真正含义是能够带来生意增量的流量才是“王”。在这一维度下,微信的流量或许并没有给小鹅拼拼带来足够多的长期、有效流量,小鹅拼拼始终缺乏围绕用户消费需求出发的流量。

  与此同时,走过太多弯路的腾讯电商确实已经错过了最好的“天时”。2021年以来,受多重因素影响,电商领域,特别是社交电商领域竞争加剧,甚至出现不少停运、暴雷事件,比如让不少业内人士记忆犹新的贝店暴雷、淘小铺关停等等。

  对于此次腾讯关停小鹅拼拼,文渊智库创始人王超在接受经济观察网记者采访时直言,“证明了它的确没有电商基因。” 2020年刚上线时,王超就开始关注小鹅拼拼。他当时觉得,腾讯不太可能在电商领域再有大举动,“它可以做一些基础设施,比如微信、小程序、微店,不太可能自己搞一个拼多多或京东。”

  网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,腾讯本身是做平台的,它做平台的优势想转化成做零售的优势,这中间还有很长的路要走,它所具备的是有平台的流量,但是它非常缺乏的是搭建供应链的能力,如果没有供应链能力的支撑,任何的零售模式都是做不成的。

  鲍跃忠表示,腾讯零售做不起来的主要原因是缺乏做商品的能力、做供应链的能力,没有商品能力和供应链能力做支撑的电商是很难成功的。“腾讯如果想做电商,必须要学会做商品,这是做零售的基础,做电商的基础,没有这个基础的支撑,就不存在电商。”文/本刊深度报道组

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